O Guia definitivo para elaboração e apresentação de orçamentos em arquitetura – PARTE II – Proposta Comercial

É hora do show...

Proposta Comercial: como fazer uma apresentação convincente aos seus clientes, para aumentar o número de fechamentos

“Era uma vez Josefina. Jô (para os íntimos) era uma arquiteta criativa, tinha amplo conhecimento técnico e destreza projetual. Ela tinha muitos contatos e conseguia boas indicações de potenciais clientes. Porém, morreu pobre e amargurada. Ela não sabia apresentar sua proposta comercial, e nunca fechou um contrato sequer.

Vida bruta! Bradava Josefina aos quatro ventos…”

Fim.

 

A desoladora e comovente história de Josefina ilustra de forma fiel o que acontece com quem não sabe vender seu produto ou serviço… Tá bom, fiel não é bem a palavra, a dramatização foi um pouco exagerada. Mas tenho convicção de que você entendeu a mensagem.

Se não entendeu, leia o artigo abaixo.


Observação: Esse é o segundo de uma série de 3 artigos. Se não leu a primeira parte, acesse aqui.


Todos precisamos ser bons vendedores. A atendente da loja de calçados femininos, o vendedor de carros da concessionária, o tomateiro na feira do agricultor, os arquitetos e os designers. Todo mundo.

Porém, ser vendedor não é fácil. Tampouco é tarefa simples desenvolver uma proposta comercial convincente.

Tal atividade envolve diversos pontos críticos que podem fazer com que a proposta seja aceita ou não. Muitas vezes essa linha entre fechar ou não fechar o negócio é muito tênue.

Para te ajudar a elaborar propostas comerciais que aumentem o seu número de vendas – ou seja, de fechamento de contratos – é que estou escrevendo este artigo.

Meu intuito é que você consiga chegar ao nível de Marlon Brando, atuando em O Poderoso Chefão…

Eu farei uma oferta que ele não poderá recusar…

O que vou falar agora pode soar um tanto óbvio: ao negociar com o cliente (ou potencial cliente), é preciso que tanto você quanto ele tenham exata noção do que está sendo negociado. Ambos devem ter perfeito conhecimento de que se trata a relação comercial que está por ser iniciada, ou seja, o real escopo do serviço.

Como eu já disse acima, sei que isso pode parecer óbvio para você. Porém, é muito comum vermos propostas incompletas e inconsistentes sendo apresentadas pelos profissionais aos potenciais clientes ao passo que, do outro lado da mesa, está um leigo geralmente sem conhecimento técnico algum para receber as informações que estão sendo passadas.

Desta forma, a pessoa que está recebendo a proposta acaba voltando toda a sua atenção para o preço, deixando de lado muitas partes de vital importância no conteúdo da proposta, onde estão contidas as informações essenciais sobre o produto ou serviço que está prestes a adquirir. Ou seja, deixa de prestar atenção na parte mais relevante da proposta.

É preciso que se demonstre ao cliente – em uma linguagem simples e não cheia de termos técnicos – todos os detalhes do que vai ser feito: o quê, quando, onde, como e porquê.

Alguns clientes pensam, por exemplo, que um projeto arquitetônico se trata apenas de fazer as plantas e perspectivas, sem saber nada sobre o importante e difícil processo de criação e planejamento da obra, com seus inúmeros condicionantes legais, físicos, ambientais, funcionais, tecnológicos, dentre outros das mais diversas naturezas.

Temos que demonstrar que um “projetinho mais em conta” pode sair desastrosamente mais caro no final das contas, considerando todos os problemas graves que podem surgir devido a um projeto ruim e/ou uma execução malfeita.

 

O Preço e o Valor

Você provavelmente já ouviu outras vezes o papo de que preço é diferente de valor, falando que uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa. Eu até discorro um pouco sobre isso na Parte 01 desta série de artigos. Pois então… esse papo… é a mais pura verdade!

Não vou me alongar muito nessa discussão da diferença entre preço e valor, mas quero deixar aqui uma frase que certa vez eu ouvi e me marcou muito, de autoria de Conrado Adolpho, um grande especialista brasileiro em Marketing:

“O preço é você quem define. Já o valor não é você quem define, é o cliente. Ou ele percebe valor em seu serviço ou não percebe”.

Portanto, cabe a você demonstrar ao cliente o valor do seu serviço. Se você não o fizer, ele não vai percebê-lo. Quando o valor percebido pelo potencial cliente é maior do que o preço que você está cobrando pelo serviço em questão, a venda está praticamente concretizada.

Poucos clientes se dão conta de que um serviço bem feito custa mais caro e demanda mais investimento de tempo, estudos, conhecimento, etc. Eles não percebem o real valor daquele serviço. Enxergam apenas aquele número final que chamamos de preço.

Provavelmente você já viveu isso na pele: um interessado em contratar um serviço de projeto liga para você para fazer uma cotação como se estivesse ligando para a padaria, pedindo o preço do bolo de chocolate.

“- Oi! Quanto é que sai o projeto de uma casa de 150m²? É quanto o metro quadrado? Poxa, tá bem mais caro que ali na padaria da arquiteta Josefina… Não tem desconto? ”

É… existe uma falta de compreensão geral sobre a diferença entre adquirir um serviço intelectual de alto valor agregado e adquirir um bem de consumo comum na prateleira do supermercado.

Se o cliente chega e lhe pede apenas “uma plantinha” ou “umas ideiazinhas”, já fica clara a falta de conhecimento dele sobre o que realmente significa a palavra planejamento. Um cliente assim precisa ser orientado, educado pelo profissional responsável.

Por isso eu bato tanto na tecla de que é necessário definir e explicitar de forma clara o escopo do serviço, ou seja, o seu conteúdo, o seu propósito. A proposta comercial deve ser instrutiva e orientativa.

Ah, e a apresentação da proposta deve destacar quais os diferenciais que você tem ante os concorrentes. Após isso, e só então, apresentar preços e condições.

Desta forma, se o cliente quiser comparar você e sua empresa com os concorrentes (pode ter certeza de que ele vai fazer isso), você aumenta as chances de que ele não compare apenas o preço e as condições de pagamento, e sim tenha claro em mente todos os diferenciais que você possui.

Uma bela e bem elaborada apresentação de proposta comercial, por si só, já é um diferencial. Outra forma de diferenciação é empacotar os seus serviços, como veremos a seguir.

 

Empacotando Serviços

Na parte 01 desta série de artigos falamos bastante sobre a precificação dos seus serviços. Obviamente, um dos aspectos mais importantes de uma proposta comercial é o preço. Sabemos que em diversos casos ele faz muita diferença, pois a maioria dos clientes procura um preço mais baixo.

Mas pare para pensar: no seu dia a dia, você sempre opta pelos produtos e serviços mais baratos? Aposto que não…

Pense comigo: se você vai buscar um empréstimo bancário, cada banco te oferece prazo de pagamento diferente, exigências diferentes, seguros, entre outros itens que fazem de cada um deles um serviço único e incomparável. E com taxas e custos bem diferentes.

Empresas de telefonia que oferecem pacotes com variação de minutos disponíveis, diferentes larguras de banda de internet, SMS, descontos em aparelhos, entre outros.  São infinitos preços e pacotes.

Empresas de telefonia e internet oferecem inúmeros tipos de contratação

Acontece até mesmo em companhias aéreas, que muitas vezes cobram valores diferentes pelo mesmíssimo assento em um mesmo trajeto. Isso se dá simplesmente por oferecerem mais pontos de recompensa no programa de fidelidade, maior flexibilidade na mudança de data da viagem, possibilidade de reembolso em caso de cancelamento da viagem por parte do passageiro, variações na quantidade de bagagem permitida, entre outras diversificações do serviço.

Pois é… Agora tire um tempo para refletir sobre os seus serviços.

Pense na forma que você pode se inspirar nos exemplos que citei acima, empacotando seus serviços em diferentes opções, agregando valor ao cliente, e quais diferenciais pode propor para que eles se tornem algo único e incomparável.

O valor percebido deverá ser muito maior do que o preço. Desta forma, o preço que você irá cobrar se tornará algo muito menos importante aos olhos do cliente.

           

Os itens obrigatórios de uma Proposta Comercial

Toda proposta precisa cobrir, no mínimo, estes dez itens específicos:

  1. Antes de qualquer coisa, você deve inserir o escopo do serviço, onde estará descrito o conteúdo geral com a apresentação dos itens abordados no projeto;
  2. Depois disso virá sua metodologia de trabalho, explanando como será cada etapa do serviço e seu processo prático;
  3. Apresente como você irá mostrar a evolução do que está sendo feito em fases intermediárias;
  4. Dê seu prazo final de entrega;
  5. Agora, você falará sobre preço e condições de trabalho, como forma de pagamento e salvaguardas em caso de necessidade de retrabalho;
  6. Deixe claro o prazo de validade dessa proposta e até quando esse preço valerá para estes serviços;
  7. Também explique bem quais serão as despesas que não estão inclusas nesse trabalho e que deverão ser arcadas pelo contratante;
  8. Em contrapartida, fale também quais são as suas responsabilidades dentro do projeto, serviço ou produto;
  9. Coloque o que chamamos de elementos preliminares, definindo quais as condições mínimas de trabalho;
  10. Conclua a proposta com disposições finais e com a área de aprovação da proposta, onde vão constar os seus dados e os dados do contratante para firmar o acordo de fechamento.

 

Dicas extra para uma proposta eficiente

Em primeiro lugar, você deve ser pontual com a entrega da proposta. Caso contrário, já vai começar errado.

Tome cuidado para não formular um documento longo demais. Segundo levantamentos de pesquisas na área de vendas, em geral, as propostas com menos de 5 páginas possuem 31% mais chance de ter sucesso.

Dentro da proposta, inclua uma visão geral da sua empresa e uma rápida visão do seu portfólio.

Caso seja mais de uma, defina uma numeração sequencial para as propostas, assim o cliente pode falar com você usando este número.

Na medida do possível, use fotos na descrição do serviço.

Dê uma ideia de quais objetivos você vai ajudar o cliente a alcançar com seu produto ou serviço, e esboce como você fará isso, reforçando assim os benefícios que seu produto ou serviço vai oferecer ao cliente.

 

 Os erros mais comuns (evite-os!)

 Abaixo, listo os 07 pecados capitais da elaboração de uma proposta comercial:

#1: Falta de clareza – dificulta a compreensão;

#2: Falta de informações – não supre as necessidades do cliente;

#3: Falta de concisão – frases longas, redundâncias, excesso de palavras;

#4: Falta de um diferencial – você é apenas mais uma na multidão;

#5: Texto não persuasivo – você deve usar textos e argumentos convincentes para o seu cliente;

#6: Fora do perfil do cliente – você deve construir a proposta e as argumentações de acordo com o cliente a quem você a apresentará. Fale a língua do seu cliente;

#7: Falta de coerência – as coisas devem estar concatenadas e fazer sentido.

 

Tenha total atenção para evitar tais erros, pois eles podem acarretar a não aceitação de sua proposta.

 

O lado emocional

Praticamente tudo que eu falei aqui é relativo ao lado técnico, informativo e racional do negócio. Porém, na hora das vendas, há um aspecto do jogo que é mais importante do que isso tudo: o aspecto emocional.

 

 

Como dizem por aí: quem compra é a emoção, e a razão vem depois para justificar à mente o motivo da compra. As decisões de compra são basicamente feitas instintivamente apesar de, como clientes, nós mesmos não gostarmos de admitir isso.

É claro que a parte técnica e informativa é muito importante e pode ajudar a mudar o estado emocional. Porém, podemos fazer muito mais do que isso durante uma apresentação de proposta. Na prática, pode-se afirmar que todas as decisões de compra acabam resultando na integração de 6 emoções principais:

  • Ganância: Serei recompensado ao tomar esta decisão!
  • Medo: Se eu não me decidir sobre isso agora, vou me dar mal…
  • Altruísmo: Posso ajudar outras pessoas ao tomar essa decisão.
  • Inveja: Se eu não escolher isso, os concorrentes vão ficar na frente.
  • Orgulho: Vou parecer mais inteligente se eu tomar uma decisão agora.
  • Vergonha: Vou parecer estúpido se eu não tomar uma decisão agora.

Tente criar um cenário na mente do comprador, onde ele possa se sentir inteligente em tomar a melhor decisão, pode sair na frente e se dar bem, escolhendo comprar o seu serviço. Crie ou reforce os estados emocionais desejados. Quanto mais estados emocionais positivos o discurso incita, maior o sucesso do vendedor e, maior a possibilidade de convencer seu cliente a fechar negócio.

Para que seja possível induzir essas mudanças no estado emocional, é preciso que a abordagem de vendas leve em conta o sistema de crenças do cliente. É este sistema que determina como surge cada emoção.

Se você está, por exemplo, falando com um casal que seja adepto a causas nobres como ajudar entidades de caridade e proteger a natureza, você pode então, sabendo disso, enfatizar que o seu projeto será feito criteriosamente dentro dos moldes de edificações ambientalmente sustentáveis, para garantir o bom uso dos recursos naturais, além de ser mais econômico no longo prazo.  Certamente isso vai elevar a escala de altruísmo do casal em questão, que vai ficar mais tendencioso a lhe contratar.

Em resumo, para criar emoções que impulsionem a tomada de decisão de compra, você precisa estar ciente não apenas do estado emocional do seu potencial contratante naquele momento, mas também – e principalmente – as crenças fundamentais daquela pessoa, podendo assim avaliar o peso emocional de cada coisa que você apresente a ele.

Daí então a grande importância de conhecer bem o seu prospecto antes da apresentação do orçamento dos seus serviços. Investigue junto a amigos, sites e onde mais for viável, aspectos de interesse daquela pessoa. Informe-se sobre as instituições que a pessoa ajuda, onde trabalha, locais que frequenta em momentos de lazer, etc. Tudo isso pode ser usado de forma benéfica na hora de fechar um negócio.

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas…

Sun Tzu – A Arte da Guerra

 

Armas da persuasão

Não quero que você entenda aqui o termo persuasão como manipulação ou algo negativo. Me refiro à persuasão, neste caso, com o significado de ter bons argumentos e ser convincente, comunicando-se da forma mais adequada com o seu prospect e demonstrando que sua proposta é realmente irrecusável.

Ser persuasivo é um dos maiores segredos para o sucesso de uma proposta comercial.

Leve o lixo para a rua… o dia está lindo, aproveite para respirar um ar puro e observar a natureza…

O livro “Armas da Persuasão”, de Robert Cialdini – um dos maiores experts do mundo neste assunto – ajuda-nos a entender quais são os gatilhos mentais que fazem com que as pessoas fiquem mais propensas a aceitar nossos argumentos e a fecharem o negócio conosco.

Vamos então aos 6 itens mais importantes a considerarmos na hora de convencer alguém a tomar uma decisão e fazer uma escolha. Lá vão eles:

 

Reciprocidade

Devemos dar primeiro para depois receber, deixar a sensação de obrigação em devolver um favor é algo muito forte para o ser humano e pode ajudar a fechar um negócio.

Dê algo sem esperar nada em troca, e você verá que muitas vezes também vai acabar recebendo algo, quando menos espera.

Não estou falando em comprar a confiança de seu cliente, e sim de oferecer-lhe coisas que podem ser até mesmo atenção, um ótimo atendimento, uma análise detalhada e gratuita de perfil e de necessidades, etc. A criatividade fica por sua conta.

 

Compromisso e coerência

As pessoas buscam se relacionar com gente coerente, principalmente no que diz respeito a negócios. A coerência é valorizada pela sociedade. Quem não é coerente, é imprevisível.

Você não pode falar uma coisa e fazer outra. Além disso, ninguém quer fazer negócios com alguém que assume compromissos e não os cumpre, rotineiramente. É preciso ser coerente em suas promessas, para não acabar ficando com o nome queimado. Em geral, pessoas incoerentes não são vistas como confiáveis.

Outra forma de utilizar a coerência para fechar contratos é fazer o seu potencial cliente assumir algum tipo de compromisso inicial com você, mesmo antes de fecharem negócio. Após ter assumido algum micro comprometimento de relação comercial com você (por exemplo, responder um questionário que você criou para descobrir o perfil e as necessidades dele, e receber de você um diagnóstico), a probabilidade de ele ser coerente com aquilo depois e fechar negócio baseado no que ele mesmo afirmou a você anteriormente é grande.

Quanto mais você conhecer e descobrir sobre o seu prospecto, melhor, então você pode usar a cartada da coerência para jogar na mesa na hora das negociações.

 

Aprovação social

Se muitas pessoas de bom gosto frequentam a Padaria X e a recomendam, os outros acabam acreditando que provavelmente esta padaria é boa, e tendem a ir até lá em algum momento.

Se pessoas fazem filas para comprar o produto Y quando é lançado, você logo imagina que é um produto realmente diferenciado. Já quando um restaurante está vazio e o restaurante do lado está cheio, você tende a ir jantar no restaurante que está mais cheio.

As pessoas observam muito o que as outras gostam ou fazem para analisar se o que elas mesmas estão fazendo é certo ou não. Já ouviu falar em efeito manada?

Quando as pessoas estão inseguras, é mais fácil tomarem decisões baseadas na opinião de outras pessoas.

Você pode buscar casos de sucesso de antigos clientes seus, mostrar fotos dos projetos que sua empresa fez pra eles e pegar depoimentos deles mostrando como estão felizes. Isso aumenta muito a propensão das pessoas confiarem em você. Quanto mais estudos de caso de antigos clientes satisfeitos com os seus serviços, melhor. É assim que se forma a sua reputação.

 

Afeição

Todos nós somos mais propensos a confiar em quem conhecemos e admiramos. As pessoas preferem dizer sim a quem confiam e gostam, então você precisa instigar esse sentimento para fechar negócios.

Não é preciso virar um amigo íntimo do seu prospecto cliente, mas é importante gerar uma relação agradável, mostrar empatia e simpatia, conversar sobre assuntos que o cliente goste, prestar real atenção no que ele fala, etc;

A sua aparência também faz diferença nestas horas. As pessoas preferem fazer negócios com pessoas bem apresentadas. Além disso, tendemos mais a dizer sim para pessoas parecidas conosco, tanto fisicamente quanto mentalmente.

Elogiar alguém tende a criar maior afeição, mas é preciso ter cuidado para não exagerar sendo bajulador, pois isso pode causar o efeito inverso.

 

Autoridade

Temos a tendência de respeitar autoridades. Se você sabe que João é um renomado neurocirurgião, com diversos títulos e condecorações, muito letrado e mundialmente conhecido, você com certeza vai respeitar a opinião dele sobre o assunto Neurocirurgia.

Portanto, mostre que sua empresa é uma autoridade no que se propões a fazer, para que as pessoas respeitem e procurem sua opinião e seus serviços. Essa não é uma tarefa para ser desenvolvida apenas na proposta comercial. É algo que deve estar sempre sendo trabalhado por você e sua empresa. Porém, na apresentação da proposta, você pode ressaltar a sua autoridade.

Mas tome cuidado para fazer isso da forma mais sutil possível, sem parecer arrogante ou com ar de superioridade. Senão, mais uma vez, o efeito pode ser inverso.

Formas de médio e longo prazo para ser visto como autoridade em seu assunto: escrever artigos para jornais e revistas ou mesmo blogs e sites especializados, dar e organizar palestras e eventos sobre o seu nicho, participar de mostras e feiras especializadas, desenvolver trabalhos voluntários, ministrar cursos, etc.

Sempre que possível, durante sua comunicação, mostre que você sabe do que está falando, apresentando segurança e confiança nos seus conhecimentos.

 

Escassez

As pessoas atribuem mais valor ao que está menos disponível. Mostre que seu serviço é diferente dos outros, é algo único e incomparável. Não existe em qualquer esquina.

Deixe claro que existem outros potenciais clientes interessados em seu serviço e, caso eles o contratem logo, talvez não seja possível atender a todos, então é bom que o cliente a quem você está apresentando o orçamento garanta a sua contratação o quanto antes.  (Só use este argumento se ele for real… seja honesto).

 

Como água no deserto: todo mundo quer…

Além disso, mostre que seu tempo é valioso, e o de sua equipe (se for o caso) também. Que você não pode sair correndo a qualquer hora do dia para ir ver um terreno com cliente lá do outro lado da cidade. É preciso marcar com antecedência, verificar sua agenda. Afinal, você tem outros compromissos. As pessoas geralmente interpretam que quem tem tempo sobrando está em baixa, e isso não é bom para você.

 


Com todos esses cuidados envolvendo a parte informativa e descritiva, juntamente com as adequações emocionais na sua apresentação, você vai conquistar sim uma taxa de conversão muito maior entre apresentações e contratos fechados.

Treine, ensaie, estude, aprimore-se.

Espero ter dado aqui apenas um pontapé inicial para você passar a dominar a arte de apresentar uma proposta irresistível e conquistar os seus clientes!

E fique atento para a terceira parte desta série sobre elaboração e apresentação de orçamentos, o guia definitivo do Arquiteto Expert.

 

Um grande abraço e muito sucesso para você!

Paulo

 

Imagens: Creative Commons

 

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